HUBUNGAN ANTARA BUDAYA KORPORAT DENGAN TANDA VISUAL DARI IDENTITAS KORPORAT

Christine Claudia Lukman, Mahasiswa Pascasarjana Desain FSRD ITB NIM: 27101026
Abstrak
(Studi Kasus: Bank Mandiri, Bank Niaga, dan BPR Karyajatnika Sadaya)
Bank Mandiri, bank Niaga, dan BPR Karyajatnika Sadaya adalah tiga buah bank yang memiliki identitas korporat (perilaku, komunikasi, dan desain korporat) yang berlainan karena adanya perbedaan pada budaya korporatnya. Budaya korporat adalah sistem nilai yang diyakini oleh semua anggota organisasi dan yang dipelajari, diterapkan, serta dikembangkan secara berkesinambungan, berfungsi sebagai sistem perekat, dan dapat dijadikan acuan berperilaku dalam organisasi untuk mencapai visi dan misi perusahaan. Budaya korporat yang tidak kasat mata dijadikan terlihat melalui identitas korporatnya, termasuk pada desain logonya.
Untuk mengetahui makna semantikal ketiga logo bank tersebut, serta hubungan antara budaya korporat dengan tanda visual dari identitas korporatnya dilakukan penelitian kualitatif deskriptif melalui studi kasus 3 bank (embedded case study research) dalam kurun waktu 1 tahun (April 2003 – April 2004). Sumber data berasal dari informan, lingkungan kerja dan perilaku karyawan, serta media desain komunikasi visualnya. Data dikumpulkan melelui wawancara mendalam, observasi langsung, mencatat dokumen, serta dokumentasi fotografis dan digital. Kajian semantik terhadap data dilakukan melalui beberapa tahap, yakni deskripsi, analisis, interpretasi (secara hermeneutic), dan penilaian.
Dari hasil pengkajian tersebut disimpulkan bahwa desain logo yang tepat dirancang berdasarkan pemahaman terhadap budaya korporat, target audience, dan semantic-demand. Desain logo yang ‘estetis’ tidak dapat dijadikan ukuran keberhasilan/ketepatan. Bagi masyarakat yang terpelajar, citra adalah hal penting, yang turut diperhitungkan dalam memilih suatu bank. Logo bukan hanya alat identitas dan legalitas saja, tetapi bagian dari citra, karena itu desainnya harus sophisticated dan estetis. Berbeda dengan nasabah dari golongan menengah ke bawah yang tidak mempermasalahkan citra. Pemilihan bank didasarkan alas an pragmatis, seperti dapat dipercaya, bunga tinggi, mudah memperoleh kredit, dan pelayanan yang memuaskan. Logo berperan sebagai alat identitas dan legalitas saja, karena itu desainnya harus sederhana dan informative (menuliskan secara lengkap jati dirinya).
Desain logo yang sophisticated acapkali memakai metafora. Pita pada logo Bank Mandiri merupakan metafora pengikat 4 bank yang dimerger. Logo tersebut merupakan metafora dari budaya korporat yang berorientasi ke dalam (menggalang persatuan agat menjadi bank yang kuat dan dapat dipercaya). Sedangkan logo Bank Niaga merupakan metafora dari budaya korporatnya yang berorientasi ke luar, yakni memberikan pelayanan yang terbaik kepada nasabah. Metafora hanya sesuai digunakan pada logo yang target-audience-nya dari golongan menengah ke atas.